ジョー マローン ロンドンJo Malone London

ジョー マローンの発明は、香りそのものではなく「重ねる」という使い方のほうです。

一般に香水は1本を選ぶものでした。この店は2本以上を肌の上で組み合わせることを前提に設計されています。フレグランス・コンバイニングと呼ばれる考え方で、同じ商品を買っても人によって違う香りになる。

土産としての完成度が高い 黒いリボンをかけたクリーム色の箱が、そのまま贈り物の形になっています。店で無料で包んでくれ、リボンの色を選べることもあります。包装のために別途何かを買う必要がないという点で、土産の効率がいい。

入口が £30 前後 香水本体は £60 以上しますが、小容量のコロンや石鹸、ハンドクリームなら £30 前後から。荷物にならず、液体の持ち込み制限にもかかりにくい。

日本未展開の香りや限定品がある 日本でも買えますが、本国には日本未展開の香りや限定品が並びます。価格は為替しだいで、日本より安いとは限りません。

記号は箱の色とリボン

このブランドに図案のロゴはありません。あるのはクリーム色の箱に黒いリボンという組み合わせだけです。

フォートナム&メイソンのオー・ド・ニルと同じで、色の組み合わせが記号として機能している例です。棚に並んでいれば、文字を読まなくても分かる。

瓶自体も極端に簡素です。透明なガラスに黒い蓋、白いラベル。ペンハリガンが瓶の形と動物の栓で個性を出すのとは正反対で、中身の香り以外の情報を極力削っている。

これは「重ねて使う」という設計と辻褄が合っています。瓶ごとに強い個性があると、組み合わせる発想が出てきません。どれも同じ見た目だからこそ、2本、3本と並べて足し算する使い方が自然になります。

ジョー・マローンは美容師として働いていました。昼は花屋、夜はフェイシャルの施術という時期もあったといいます。

礼に配った入浴剤

転機は、施術を受けた客への礼として配った入浴剤でした。ナツメグとジンジャーを使ったもので、これに「また欲しい」という声が集まります。

商品として作ったものではなく、贈り物が注文になったという始まり方です。

1990年にブランドを立ち上げ、1994年にロンドンに最初の店を開きます。1999年にはスローン・ストリートに旗艦店を構えました。

香りを重ねる

彼女が広めたのがフレグランス・コンバイニング(重ね付け) です。

香水は1本を選んで着けるもの、という前提を崩し、2本以上を肌の上で組み合わせることを提案しました。同じ商品を買っても、組み合わせと順番で結果が変わる。

同時に、当時あまり使われなくなっていたコロンという濃度の区分を復活させた点でも知られます。軽く、重ねやすい濃度です。

今でこそ香りの重ね付けは一般的な話題になりましたが、この店はそのかなり前から前提として設計していました。

現在

1999年にエスティ ローダーに売却され、現在も同社の傘下にあります。創業者本人はその後ブランドを離れ、別に Jo Loves を立ち上げました。

つまり「ジョー・マローン」という名前の店に、ジョー・マローン本人はいません。名前とブランドが分離している例です。

日本でも買えますが、日本未展開の香りがあります。価格は為替しだいで、日本より安いとは限りません。

どこで買うか

ロンドン市内に直営店が多数あり、百貨店(セルフリッジズ、ハロッズ、ジョン・ルイス)にもほぼ確実に入っています。わざわざ探す必要がないブランドです。

観光の動線上で見かけたら寄る、という程度で足ります。

重ね付けを店で試す

このブランドの本領は組み合わせにあります。

店員に「重ね付けを試したい」と伝えると、相性のいい2本を提案してくれます。片方を手首、もう片方を肘の内側に付けて、時間を置いてから確認する。これが本来の使い方です。

1本だけ嗅いで決めるより、店で組み合わせまで決めてしまうほうが失敗しません。

液体の持ち込み制限

香水と同じ扱いです。

• 100ml を超えるボトルは機内持ち込み不可
• 預け荷物に入れるなら衣類で包んで中央に
• 石鹸やハンドクリームなら液体制限にかかりにくく、土産向き

帰国日の朝に買って機内へ、というのが最も多い失敗です。

土産としての使い方

クリーム色の箱に黒いリボンの包装が、そのまま贈り物になります。店で無料で包んでくれるので、別途包装を用意する必要がありません。

配る用なら石鹸やハンドクリームが £30 前後で、軽く、割れません。